10 September 2015 - Nieuwe vs. Bestaande klanten

Laatst las ik het weer ergens in een artikel of Blog op het Internet: “Nieuwe klanten kosten vijf keer meer dan bestaande”. Dit is een uitspraak die al jaren, in diverse formuleringen, de ronde doet en die ik ook zeker niet wil ontkennen. Ook ik ben ervan overtuigd dat het meer moeite kost om een nieuwe klant binnen te halen dan dat het kost om een bestaande klant te behouden (en misschien zelfs te laten groeien).

Waar ik me echter wel zorgen over maak is dat de meeste artikelen waarin deze uitspraak wordt gedaan tot de conclusie lijken te komen dat het daarom verstandig is om je uitsluitend te richten op de bestaande klanten. Hierbij worden veelal termen als “klanttevredenheid”, “klantintimiteit” en “klantinformatie” genoemd als de zaken waarop de nadruk gelegd moet worden. Hoewel ik ook hiervan niet kan zeggen dat het onjuist is, je moet immers altijd goed voor je klanten zorgen, veel over ze weten en een bepaalde mate van intimiteit nastreven, mis ik in veel gevallen de balans.

Ik ben er persoonlijk van overtuigd dat een succesvolle onderneming met een gezonde groeidoelstelling een balans zal moeten vinden tussen het onderhouden van de bestaande klanten en het benaderen van nieuwe. Dit impliceert dus dat een onderneming een deel van haar sales en marketing budget zal moeten steken in het acquireren van die “dure” nieuwe klanten.

Het magische woord hierbij is groei. De algemene consensus is dat elke onderneming moet streven naar groei en als dat waar is dan is het belangrijk te kijken waar die groei behaald kan worden. Bij bestaande klanten is over het algemeen maar een beperkte groei te behalen, op een gegeven moment is een klant verzadigd. (niet alle ondernemingen hebben een productportfolio van vele tientallen producten en diensten die ze in verschillende samenstellingen bij klanten kunnen verkopen), daarnaast zullen niet alle bestaande klanten groeien, er zullen er ook altijd zijn die krimpen (hoe goed je je best ook doet). De inspanningen die je doet in je bestaande klanten zijn daarom voor een belangrijk deel gericht op behoud en voor een kleiner deel op groei.

Om te groeien heb je dus nieuwe klanten nodig elke nieuwe klant is immers groei. Betekent dit dan dat het salesbudget voor 83% aan acquisitie van nieuwe klanten besteed moet worden? Nee, tenminste, niet wat mij betreft. Het gaat om de balans tussen het behouden van bestaande klanten en het acquireren van nieuwe. Bepaal eerst welk deel van de inspanningen je in het behouden van bestaande klanten wilt/moet stoppen en welk deel in groei. Het gedeelte wat beschikbaar is voor groei zou je dan kunnen verdelen in een verhouding 5:1 tussen acquisitie van nieuwe klanten en groei bij bestaande klanten.

Belangrijkste conclusie wat mij betreft is; vergeet alstublieft acquisitie niet !.  Als u er zelf niet goed in bent, er geen tijd voor hebt of het gewoon niet leuk vindt, besteed het dan uit of laat u assisteren. Er zijn veel bedrijven in de markt die dit soort diensten leveren, waarvan MaxPerformance er maar een is J